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天鹅展翅亮神州———湖北天鹅涂料化工股份公司品牌战略探析

天鹅展翅亮神州———湖北天鹅涂料化工股份公司品牌战略探析

2003年01月16日

我国涂料行业经过十多年的迅猛发展，业已形成百花竞放、千家争鸣的多元化

格局。有目共睹的是，民营企业以浩浩荡荡的声威占去市场的大半江山；国外品牌正

深入腹地，从高端市场杀入大众市场，以争得更大的份额；大多数国有企业却渐难支

撑，有些老品牌甚至被吃掉，从此销声匿迹。有专家评价说，涂料行业在我国是较早

接受市场检验的行业之一，在十多年的阵痛和发育中，其品牌的此消彼长、沉沉浮

浮，已凸显行业竞争的残酷性。

但湖北天鹅涂料化工股份有限公司，却给举步维艰的国有涂料企业带来了春光

一片。这个具有50年历史的国有企业，务实奋进，开拓进取，诚信为本，永创一流疲劳实验机特点是可以实现高负荷、高频率、低消耗，

有效地实施品牌战略，使“天鹅”这一品牌在汽车行业成为享誉四方的金字招牌。

从“销售服务”到“服务销售”

从销售服务到服乌龟养殖务销售，是天鹅人实施品牌战略在理念上的一大转变。这个转

变建立在以顾客需求为关注焦点的基础之上。把顾客需求确定为企业生产经营的焦

点，以及把过去的对外销售服务的“一个环节变成企业全方位的”服务销售，是这一

转变带来的行为变化。这就使得天鹅品牌更具全面优秀的内在质地，更富有不可抗拒

的吸引力。

怎么实现全方位的服务销售？答案是建立一套创新的机制。通过这套机制激发

人的创造性，实现管理的科学性。其中最核心的改革是，紧紧围绕企业的营销工作，

打破以往技术部门只管技术、销售部门只管销售的分治格局，建立跨部门、多功能的

“联合舰队”，促进营铜陵依托产业优势销换挡提速。其采购、技术、销售由一位副总经理负责，实施

采购———销售———技术服务系列化管理。而《销售承包状》和动态考核制度

则促进了营销工作快马加鞭。同时管理走向现代化，电子商务的应用为市场信息的采

集、科学的决策以及供销的交割搭建了快捷通道。

服务销售理念至少给天鹅公司带来三大变化：一是通过比质比价采购，大幅度

降低了原材料成本，大宗原材料实现了源头采购，使采购一次合格率达到98％以上，

这就直接降低了产品成本。二是改变了以往技术与生产、技术与销售、技术与售后服

务脱节的状态，每一个品种都有技术人员和主管工程师参与生产、销售与服务的全过

程，并且他们的收入与效益挂钩。这就极大地保证了产品的质量，也大大提高了售后

服务的技术含量和档次。三是销售人员活力大增，重奖与重罚机制激发了队伍的潜

能，使天鹅产品的销售半径不断扩大。

对此，天鹅公司的决策者说，塑造一个市场认知度高的品牌，关键是练好内

功。天鹅公司正是以销售这一环节为突破口，整治每一条影响品牌的渠道，使渠通水

畅，汇成像江河一样气势磅礴的品牌效应。

从“天鹅”到“飞车”

如果把一个知名品牌看作是永远享用的“聚宝盆”，那么这个品牌必将会变成

一钱不值的“泥盆”或“瓦罐”，最终从市场上消失。所以对于品牌的塑造，必须用

发展的眼光来对待。这正是天鹅人的品牌观。

其实天鹅牌涂料早些年就在国内已形成一定的影响，其中12个产品先后荣获21

项部优、省优称号，34个新产品荣获17项省、市科技进步奖，公司也是全国铁路配件涂料行业

重点骨干企业之一，一度被列为湖北省最大的200家企业和中国最大的500家化工企业

之一，天鹅牌油漆被湖北省政府命名为名牌产品。加热炉直到上个世纪九十年代后期，天鹅

人才突然发现往日的辉煌不再，产品销量下滑，市场萎缩，企业生产经营陷入困境。

其后天鹅人经过深刻的反思认识到，品牌如人，如果不思进取，必定走向衰败。1998

年成为这个企业发展历史上的一个分水岭，富有活力和颇具战略眼光的新的领导班子

上任，企业改制，同时一个全新的企业品牌战略被推出，仅仅三四年的时间，天鹅牌

产品又复苏了，同时又培育出另一个“飞车”品牌。

天鹅品牌的复苏以及从“天鹅”到“飞车”的跨越，天鹅人凭借的正是技术创

新这一魔杖。技术创新带来的是产品的不断推陈出新。从1999开始，企业每年都有数

十个新产品问世。比如阴极电泳漆的全面试车和成功投运，白、黄丙烯酸马路划线

漆，丙烯酸金属闪光漆，丙烯酸轮毂专用闪光漆，快干丙烯酸防腐漆，有机硅高温

漆，自干锤纹漆，各色聚酯聚氨酯汽车面漆，各色丙烯酸聚氨酯汽车面漆等新品一一

面世，并深受用户喜爱。

比较现在的“天鹅”、“飞车”与过去的“天鹅”，其品牌内涵发生了质的飞

跃，这就是更富于科技含量，更个性化，以及更富于环保意识。这样的典型案例不胜

枚举。比如把汽车面漆的硬度从国标的..6提高到6.5以上；把漆膜8小时的常规干燥

时间缩减到6小时以内。还比如，在国家颁布《室内装饰装修材料有害物质限量标

准》之前，他们的各类内墙涂料已经通过国家建筑材料检测中心检测，取得绿色环保

产品证书，

并获得铜奖。

从黯淡的“天鹅”重放异彩，以及从“天鹅”到“飞车”的变迁，我们可以从

企业的这样一个品牌战略中找到最直接的答案，即持续改进，永创一流。

从依托二汽到辐射全国

天鹅品牌与二汽（东风汽车公司）最初就结下了不解之缘。1975年国家投资扩

建襄樊市制漆总厂（湖北天鹅涂料化工有限公司前身）就是为更好地与二汽配套。可

以说，正是二汽培育了天鹅品牌。一个买方，一个卖方；一个被服务，一个服务。富

有意味的是，作为“衣食父母”的二汽却反过来对服务者大加奖掖。2002年11月18

日，二汽在北京人民大会堂举行了隆重的表彰仪式，其中湖北天鹅涂料化工有限公司

被认定为优秀供应商，并被奖励一台东风卡车。一把闪光的金钥匙为了使安装方便被一双滚烫的大手

高高捧起。

这是所有供应商梦寐以求的幸事，但对于天鹅人来说，三四年来，这种幸事已

不止一次两次了。从重庆庆铃公司到云南汽车制造厂，从北京旅游轿车厂到柳州汽车

制造厂，及至新疆拖拉机厂，“天鹅”和“飞车”多为免检产品，而且以一流的服务

得到用户的青睐。在一次汽车油漆的研讨会上，有人这样评价“天鹅”与“飞车”：

其盛名之下有两大支撑，一是出色的质量，尤其是强烈的更高更强的质量追求意识；

二是对顾客高度的诚信。这个评价十分精当。事实上天鹅人打出的旗帜就是“诚信为

本，质量为魂”。

今天，当“天鹅”从鄂西北飞向祖国的四面八方，并成为一道靓丽风景线的时

候，她带给人们的就不仅仅是仰望和惊叹，更多的是对一个著名品牌新生战略及其文

化的思考与启迪。